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背景音樂里的門道兒

作者來源: 發布時間:2019-12-23

 


背景音樂不是供人欣賞的,對商家來說,它的“引導”作用更重要。當和消費交融在一起的時候,它既不容易被察覺出來,卻又確實藏在購物的背景之后,影響著你的消費行為。


Q:商場每天什么時段播什么音樂,有講究嗎?


A:不論是商店、專賣店,音樂的節奏都會隨著客流量的大小而有所改變,起到引導作用:在客流較少的時候播放輕柔、緩慢節奏的歌曲讓顧客在店內停留更久時間;而在客流較大的時間段,播放輕快、動感的歌曲,促使購物節奏加快。劉引星是中赫時尚培訓機構的培訓師,她曾為眾多品牌制作過背景音樂及相關培訓。她告訴我們,“一般分9點至13點、14點至18點、18點至21點三個銷售時間段,極少數的品牌會選擇播放節奏稍快的音樂。9點至13點的時間段播放的音樂一般沒有什么限制,但在12點至13點這個階段,音樂是一天當中最為舒緩和平和的,因為中午時間的客流量很少,雙休日亦是如此。


不同品牌在音樂的編排上是有自己獨到的方法的,快銷品牌和奢侈品牌的不同點在于:快消品牌在14點至18點,18點至21點這兩個時間段播放的音樂都是節奏感稍強或是動感的音樂為主,尤其在18點至21點這個時間段,考慮到客流量的問題,節奏感稍強的音樂會促使顧客快速消費。在特定節日也大多由商場統一播放音樂以提高人流流動率,保證商場的消費安全和購物環境,不至于過于擁堵。


知道多一點:應用運動理論認為,節奏的基礎就是人的心臟跳動頻率,每分鐘65至75個四分音符是人休息時的平均心跳節奏,因此,在73個四分音符左右的慢速音樂被認為聽起來最為舒服;而每分鐘93個四分音符的頻率被認為是快速音樂,這也是人小跑時的心跳速度。因此,當聽到較快速度的音樂時,會不自覺在行動中加快腳步,調整心跳節奏與之一致。


Q:不同的背景音樂類別會影響購物體驗嗎?


A:North和Hargreaves兩位心理學家在1994年做過一項不同類型音樂下的消費實驗。實驗中,顧客在古典音樂和輕快流行樂的背景下,總體的消費額及愿意為每種商品付出的平均單價都較之沒有音樂時更高。


但現在,旋律簡單的音樂卻讓消費者感覺落入俗套,所以,常規的音樂、太舊或爛大街的歌曲很難產生效果,因為這無法讓消費者產生自己需要展現優雅一面的心理臆想——這在消費史上被定義為“金錢上的口味標準”。


知道多一點:針對普羅大眾的商場和大賣場,在播放音樂上的限制就是“不播放聲樂、不播放合唱”。


總結為“多緩少快無悲腔”。《二泉印月》、《江河水》之類充斥著憂愁的曲子是商場的一大禁忌,而像是圣誕歌曲、新春歌曲這類曲調歡快、節奏跳躍的歌曲是大多數普通百貨商場的首選。


Q:背景音樂可能大牌制作嗎?要不要交版權費或使用費?


A:H&M等國際品牌通常會請國外的音樂唱片公司,比如環球、EMI這樣的大公司來制作背景音樂,不過因為編排這一方面的利潤太少,唱片公司還是會將其外包給小型工作室來完成。上海戀客博心作曲事務所的作曲家顧偉認為,目前大多數的連鎖型店鋪已經開始意識到音樂的重要性,比如超市、酒店或是百貨商場。外包給音樂工作室是個不錯的選擇。這類服務一般是打包進行,簽訂一年的服務合同,由一家音樂公司或音樂工作室統一來進行全年的背景音樂服務:每季度會提供新的合成CD供更換,如果有節假日活動也會有相對應的訂制CD。音樂工作室制作背景音樂的流程包括:作曲、填詞、樂器采樣、錄音,客戶確認小樣后再進行后期合成。如品牌需要根據自身風格訂制原創的CD的話,價格就要略貴,是按CD時長計算的,市面上每分鐘的均價是3000元左右。


知道多一點:快時尚品牌在音樂制作上所花費的費用(包含歌曲的版權費、音樂編排的制作費用)很少,以一首歌0.9美元的價錢來計算,每季度2張光碟,每張光碟20至40首歌曲,那么品牌一個季度(3個月)在背景音樂上的支出費用在63美元左右。


Q:播放耳熟能詳的背景音樂會涉及版權問題嗎?


A:由國外品牌直接郵寄到各店的光盤內,如有涉及到版權的音樂,品牌方是會支付費用給此歌曲的創作者的,大多數的國外品牌都會做到這一點。但部分國內品牌的版權意識仍非常差。目前版權意識在中國,就像1920年代的歐洲那樣,需要一定的發展時間才能深入人心。目前,北京、上海的三星級以上酒店、商場、連鎖店、超市等都已經開始支付背景音樂的版權使用費用。具體版權費用需要參考不同國家所規定的音樂版權費用法則來定。


當然,如果你在店里聽到熟悉的《小夜曲》、《土耳其進行曲》等世界名曲,是完全不用考慮這些音樂的版權問題的。因為有很多在公開場合播放的Remix音樂,是利用已經超過版權保護期的曲子來進行的再次演奏、配樂和合成。由于全球音樂的版權保護期原先是50年,2011年9月歐盟又將這個時間上調了20年,至70年,也就是說,過了版權保護期的歌曲便可以在公共場合免費播放,比如莫扎特、貝多芬等人的曲子。


知道多一點:上海斯東文化傳播有限公司音樂總監吳健說,給音樂工作室定制背景音樂,關于版權在簽約時會有兩種形式:一種為買斷版權——音樂創作方只保留包括署名權在內的著作人身權。另一種是買使用權——以使用時間計算支付給創作人費用。


品牌的背景音樂是這樣來的很多國際品牌的店鋪背景音樂是由總部挑選購買后發往各區的。這些音樂在總部配送前都完成了版權購買。不少品牌也會有自己的音樂團隊來自行制作音樂,團隊中人數不多,基本配備編排技術員以及音樂搜集人員。背景音樂以CD形式由國際總部統一配送和更換。


它們這么做:


1、迪士尼:擁有強大的背景音樂創作團隊。其創作的背景音樂都十分歡快,且都以它本身所擁有的動畫及電影影片的音樂合成,或結合卡通形象創作音樂。


2、H&M:H&M公共關系經理傅霞容告訴我們,其店中的背景音樂每月由瑞典總部統一發送到各門店,如果門店處于同一經度的話,音樂應該是全球同步的。挑選的音樂多為嘻哈、搖滾、爵士風格的流行音樂。


3、IT:背景音樂由服裝陳列部負責,他們每隔2個月從四大唱片公司出品的音樂中挑選2張CD,共計20首歌,派往各個分店。大多挑選來自四大唱片公司的音樂,由香港總部購買CD,每張價格約90元人民幣。


4、ZARA:喜歡播放當紅歌手的歌曲,比如艾薇兒。另外,ZARA需要營造“緊迫感”讓顧客覺得現在不買限量產品就可能買不到,背景音樂也會以快節奏為主。


5、星巴克:店里的CD機只能播放星巴克的唱片,而星巴克的唱片也只能被星巴克店中的CD機播放,而且一直播下去,碟不會循環,播完就換。


6、無印良品:收錄了平時很少聽到的地方性的精彩音樂小品,音樂風格以清新舒緩的治愈系見長。








 
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